Überblick

Der Erfolg wird im Influencer Marketing, oder auch Social Media Marketing über das sogenannte Reporting gemessen. Im Reporting wird mittels spezieller KPIs (=Key Performance Indicators) der Erfolg einer Kampagne oder Kooperation gemessen.

Doch im Vorfeld geht es an die Auswahl des richtigen Influencers. Als Unternehmen muss man sich fragen, welcher Influencer am besten zu dem Produkt oder der Dienstleistung passt. Die Authentizität durch eine zielgruppengemäße Ansprache spielt hierbei eine zentrale Rolle. Man geht in der Regel nach dem STP-Modell vor: Segmenting – Targeting – Positioning.

Zu Beginn wird anhand diverser Segmentierungsvariablen die richtige Zielgruppe identifiziert. Anhand von psychografischen Variablen wie z.B. Interessen, Need States & Wünschen, Meinungen & Ansichten, Freizeit-Aktivitäten, Kaufverhalten & Einkaufsstätten kann man erkennen, ob die Community eines Influencers dem Mindset der Unternehmenszielgruppe entspricht. Hinzukommen ebenso die soziodemografischen Variablen, wie z.B. Alter, Geschlecht, Geografische Lage, Bildungsstand, Einkommenshöhe, Familienstand, sozialer Status und Haushaltsgröße, die weitestgehend mit der intendierten Zielgruppe übereinstimmen sollten. 

Relevante Kennzahlen für die Auswahl eines Influencers vor einer Werbekampagne

Community & psychografische Daten

Zu Beginn wird anhand diverser Segmentierungsvariablen die richtige Zielgruppe identifiziert. Anhand von psychografischen Variablen wie z.B. Interessen, Need States & Wünschen, Meinungen & Ansichten, Freizeit-Aktivitäten, Kaufverhalten & Einkaufsstätten kann man erkennen, ob die Community eines Influencers dem Mindset der Unternehmenszielgruppe entspricht.

Potentielle Qualitätszielgruppenreichweite

Eine weitere relevante Kennzahl ist die potentielle Qualitätszielgruppenreichweite. Wer denkt, dass man bei 650.000 Followern auch 650.000 Menschen der relevanten Zielgruppe erreichen kann, liegt definitiv falsch. Die Gesamtanzahl der Follower darf also niemals herangezogen werden, Sie ist lediglich ein erster Indiz, in welchem Rahmen sich die Reichweite bewegen könnte.

Daher wird zwischen Brutto-/ und Nettoreichweite unterschieden. Die Bruttoreichweite sagt nämlich aus, wie viele Menschen über einen Beitrag unabhängig von der relevanten Zielgruppe erreicht werden können. Hierbei stellt man auf die durchschnittliche Anzahl an Views eines Beitrags oder einer Story ab. Heißt also: Hat ein Influencer 650.000 Follower und werden seine Beiträge im Feed von 320.350 Menschen gesehen, liegt die Bruttoreichweite bei 320.350.

Die Nettoreichweite (= potentielle Qualitätszielgruppenreichweite) hingegen gibt Auskunft darüber, wie viele User den Content gesehen haben und zwar unter Beachtung der relevanten Zielgruppe. Wurde die Instagram-Story eines Influencers beispielsweise von 375.500 unterschiedlichen Usern gesehen, stellt dies lediglich die Bruttoreichweite dar. Daher müssen all diejenigen noch abgezogen werden, die nicht zur Zielgruppe passen. Hat ein Unternehmen nun eine Zielgruppe bestehend aus in Deutschland ansässigen Frauen im Alter von 20 – 45 Jahren, kann es sein, dass sich unter diesen 375.500 nur 219.700 Frauen mit den Zielgruppeneigenschaften befinden. Und genau diese Anzahl in Höhe von 219.700 stellt dann die Qualitätszielgruppenreichweite dar.

Demografische Daten

Hinzukommen ebenso die soziodemografischen Variablen, wie z.B. Alter, Geschlecht, Geografische Lage, Bildungsstand, Einkommenshöhe, Familienstand, sozialer Status und Haushaltsgröße, die weitestgehend mit der intendierten Zielgruppe übereinstimmen sollten.

Engagement Rate

Des Weiteren sollte man sich die Engagement Rate des Profils ansehen. Diese gibt Aussage darüber, wie stark die Community mit dem Influencer selbst interagiert, d.h. Posts liked, kommentiert, teilt etc. Side Note: Für den Kampagnenerfolg ist eine engagierte Community meistens vielversprechender als eine große Community.

Growth

Über den Wachstumsfaktor („Growth“) kann ich nachvollziehen, wie stark die Community des Influencers, gemessen an seiner Follower Zahl über einen bestimmten Zeitraum hinweg angestiegen bzw. gesunken ist. Wächst die Community kontinuierlich, sind das Indizien für guten Content.

Tags (Dirkter SSoV) & Backlinks

Die Tags geben den direkten SSoV (=Social Share of Voice) des Social-Media Profils an, d.h. wie oft das Profil des Influencers von anderen Usern in Posts, Storys, Kommentaren etc. erwähnt wird. In dem Zusammenhang sind Backlinks als die Verlinkungen von qualifizierten Blogs, Websites oder anderen Influencern zu verstehen.

Hat man dann den passenden Influencer mit seiner Community oder auch „Target group“ gefunden geht es an die Positionierung der Marke. Das Produkt bzw. die Dienstleistung kann auf verschiedene Weisen in den Content des Bloggers integriert werden, beispielsweise als Rabatt-Aktion oder klassisches Product Placement.

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